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轻致品牌:从LILY NAILS品牌升级看美业拓客新方式
发布时间:2018-09-27 09:45:40   来源:   

   一般而言,品牌是指企业通过产品、服务、门店形象、公关传播、企业文化等差异性和特点,让消费者形成的关于企业的总认知。LILYNAILS所做的品牌建设,则是通过提升LILYNAILS品牌内涵,来拔高消费者对其的原有认知,以此实现品牌升级具体表现在:自2017年7月发起,LILY NAILS到2017年12月半年时间,LILY NAILS携手轻致品牌围绕品牌建设,在保持产品高品质的同时,通过提升门店形象、开展社群活动、全面线上曝光、企业文化重建等方面,将纯美甲店升级为“美甲+女性社交”场所,塑造“北京美甲美睫第一品牌”的品牌形象,目标是将LILY NAILS打造成国内乃至国际性知名品牌。

“小店生态”下的大品牌逻辑

  “就美甲行业而言,特别优质而专业的全国性美甲美睫品牌数量极少,且大多数的企业对于品牌建设的认知不成体系,往往是以VI建设、新闻稿PR,甚至多数是直接投百度等搜多引擎,能搜到就成为了品牌。这种缺少品牌、且不成体系的大环境对于LILYNAILS是一个机会,在大家都在跑马圈地的情况下,LILYNAILS从塑造品牌入手,与其他美甲店区隔开来,才能为将来带来更多品牌溢价。”轻致品牌创始人魏星分析LILYNAILS做品牌建设的外部原因时如是说。另一个品牌建设的原因,则源于LILYNAILS坚信“品牌建设”可以解决美甲行业诟病已久的“顾客粘性低,员工离职率高”等问题。“从涂一双手的指甲产生对美甲师和门店的信任,到消费者对LILYNAILS当下业务和未来业务的信任,需要一个品牌的背书。同样,品牌的好坏,也直接影响员工的留存。”

轻致品牌创始人魏星在向媒体介绍LILYNAILS

  问题来了,与拓业务和扩规模能在短期内明显增加营收而言,品牌建设更像是一个投入多,甚至很难预估回报的事情。轻致品牌是如何做到品牌升级同事帮助店铺拓客的呢?按照《中国美业报告2017》里的案例分析数据,LILYNAILS年营收达4000-5000万,近年年营收增长率达19%;与此同时,其共计拥有3.1万活跃会员,且会员年均增长率约16%。这不仅依赖于店铺的优质运营能力,同时也依赖于轻致品牌帮助其完成的品牌升级。

  那么,品牌建设的方法论是什么呢??

  轻致品牌为LILY NAILS的品牌建设逻辑可概括为:

  开展线下活动,以重塑消费者对LILYNAILS的认知,形成女性社群;

  加大媒体曝光,提升LILYNAILS知名度和品牌调性,扩大行业影响力;

  促进品牌联合,扩大LILYNAILS影响力,激发会员和员工的自我认同。

  核心要素在于:优质与高性价比的执行团队。

  线下活动

  据了解,LILY NAILS线下活动根据目标群体不同、目的不同,分为“美月沙龙”、“媒体日”、“会员日”三个模块。其中,“美月沙龙”和“会员日”旨在通过社群活动为会员认知LILY NAILS、消费LILY NAILS服务,二者在具体操作形式上又有不同。例如,“美月沙龙”是指每月开展一次不同主题的沙龙活动,主题涵盖插画、化妆、品酒等生活方式类。活动大多采取异业合作的形式。比如和FLOWER PLUS合作开展“名画限定美甲”活动、和维尔口腔合作开展“全面变美从齿开始”活动、和趁早线上课程开展“懂得形象让你轻松变美”活动等。

LILY NAILS联合FLOWER PLUS美月沙龙

  其在发起活动前会通过公众号和服务号、会员社群招募活动会员,参与者需交200元-400元入场费,这个费用包括一次美甲的费用和门票,附赠合作品牌的相关礼品和优惠券等。严格意义上讲,“美月沙龙”是为扩大品牌影响力服务:一方面,通过合作的异业品牌沙龙进行推广;另一方面,进行品牌重塑,为会员提供生活方式的社交渠道,增强已有会员的粘性。据了解,通过“美月沙龙”沉淀的“美月一族”社群,半年共累计200多忠实粉丝。“美月沙龙”也成为LILY NAILS活跃度最高、群员裂变(老带新)最快的社群。而“会员日”的设置则是为会员提供一个集中折扣的途径,并且直接为LILY NAILS的业绩服务。据了解,每月,LILY NAILS都会将美容、美甲美睫、手足护理等多个项目,包括五折的优惠,集中在“会员日”这一天推出。

意大利某时尚杂志对轻致品牌策划的活动进行报道

  而媒体日的设置,则是轻致品牌为LILY NAILS保持良好媒体关系的初衷。轻致品牌创始人魏星透露,媒体日每两月举办一次,具体操作是为媒体准备免费体验项目的机会。魏星表示,在选择合作媒体时根据三个考量维度:主流、高端、调性相投。“店铺去做这个事情是要计较成本的,按照这三个标准,我只选时尚媒体的前50名。”“我们不和媒体做交易,绝不要求媒体来参加活动必须发稿。我们的目的,首先是让媒体认知品牌,要有一个认识到熟悉的过程;其次是信息互换,媒体有足够多的信息需要我们了解和学习,并能为LILYNAILS提供很多建设性的意见;再者,是回馈感恩媒体和保持良好关系的必要方式。”

线上曝光

  配合线下活动而来的,是在线上的品牌曝光。魏星表示,线上曝光主要围绕媒体曝光、异业品牌合作和KOL(意见领袖)宣传三大主线来完成。其中,媒体曝光体现在:媒体选题性内容报道,以及和媒体进行试用拓新的合作。比如,通过媒体对LILYNAILS的了解和深度联系,可以产生与媒体定位相符的选题报道,以及相关共赢的拓新福利线上活动。例如,LILYNAILS时尚芭莎、YOKO时尚、悦己网等关乎美甲时尚的报道;以及与凤凰时尚共同发起福利扩新等活动。

凤凰时尚LILY NAILS选题

  权重媒体如何选择?轻致品牌创始人魏星表示,采用网媒+纸媒的组合。魏星认为,“网媒的传播广、速度快,纸媒的调性更高,露出更为权威。因此,积极配合明星杂志的拍摄,提供造型支持,从美甲支持、服务场景露出等层面争取纸媒曝光”。例如意大利杂志《TRENDS SHOP》、《VOGUE服饰与美容》、《北京青年周刊》、《世界建筑导报》等对LILYNAILS的报道。

LILY NAILS联合饿了么联名款红包

  在线上品牌异业合作上,魏星的逻辑是选择流量丰富+调性相符的品牌。比如,与流量巨大的小黄车发售联名月卡,和饿了么发起联名红包等,总触达量达40万人,以此提高提高品牌知名度;而与包括 DIOR新款唇釉合作拍摄、为卡地亚珠宝大片提供美甲造型支持等,则可以提升LILY NAILS的品牌调性,为未来与国际化妆品品牌推出联名款产品,做成全国甚至国际品牌打下基础。同时,轻致品牌的战略合作伙伴资源库可以为品牌提供完整的服务。

DIOR全球全新唇釉杂志大片LILY NAILS美甲支持

  而与明星、KOL、网红合作的逻辑,则是通过个人IP、焦点人物产生媒体曝光、消费者兴趣等。据了解,截至目前,LILY NAILS已经参与的明星合作包括为李冰冰、林允、马丽等明星提供大片拍摄造型支持;400余位小红书、微博等网红博主到店体验并发布推荐文等。所有达人均为轻致品牌旗下签约达人,合作明星均为一手战略合作伙伴。

  总之,围绕线上线下两条线,六大(美月沙龙、媒体日、会员日、媒体报道、品牌合作、明星合作)策略,LILY NAILS在半年时间完成品牌升级。数据显示,截至2017年底,其共有500余家媒体参与报道,包括达人分享、直播、品牌合作。

  而就LILY NAILS自身而言,累积新增会员超过500人,并拿下了与商场洽谈的主动权。据了解,在没有主动找品牌、媒体合作的情况下,主动找LILY NAILS合作的品牌,自2018年1月1日截至2018年1月15日,仅15日时间,则有3场线上活动、3场线下活动,5个明星达人合作、26家媒体露出、5场直播合作。累计网络曝光量上千万。(仅5场直播收看人数就已达千万)

  有利的资源支持加强大的执行力配合“量身定制”的品牌逻辑,轻致品牌依此为美业品牌完成品牌升级并不断激活客户,帮助企业完成客户拉新、积累与维护。

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